本
文
摘
要
追风者，被风带走；领风者，带着风跑。
越卷越大的陶瓷市场，进入2023年，众多厂商开始把目光瞄向900×1800陶瓷大板。可以肯定，要不了多久，目前来说还算不上主流，对许多企业还存在一定门槛的这一大规格产品，必将成为新一轮市场竞争的焦点。
从800×800到600×1200，从750×1500到900×1800，从抛釉到干粒，从亮光到哑光，从模具面到数码釉……市场的风口一浪接着一浪。但回头盘点一下硝烟弥漫的战场，真正能够引领行业、创造风口的企业和品牌并不多见，更多的是追逐风口的跟风模仿，某款热销便蜂拥而至，然后在短时间内将价格干到令人惊讶的地步。
过去一年多，价格下降最厉害、竞争最惨烈的当属750×1500的抛釉砖，要知道，许多企业为了这款厚利产品，对很多设备都进行了改造升级。虽然目前市场需求旺盛，消售占比较大，但价格已非常透明，且无限接近成本，一些企业纯粹就是赔本赚吆喝。如此窘境下，迫使企业向着更大规格、更厚利润的产品升级就成了必然选择。
这种内卷到极致的产品竞争策略，让陶瓷企业始终在红海中挣扎，在上新线、搞技改、推新品的迭代中疲于奔命。新产品的回报率越来越低，技改的投入却越来越大。企业赚钱的速度永远赶不上技改的费用。改还是不改？成了许多企业面临的两难选择。不改，企业产品缺乏竞争力，只能被淘汰出局；改，对装备和工艺技术的要求越来越高，投入越来越大，看似追着风跑，却让企业未来面临着更大的经营风险。
事实上，900×1800规格面市已有10多年的历史，但真正形成量产和销售还是近两年的事，尤其是在750×1500成为微利产品之后，900×1800有望成为占比增长最快、利润贡献最大的品类。与此同时，900×1800规格，在装备升级和技改投入上，在应用铺贴和终端交付上，明显比750×1500规格投入要大，这也是许多厂商面临的挑战所在。
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这种因市而变，追逐热点的经营策略，使诸多陶企、品牌和经销商在同一红海的搏杀中，最终变得越来越浮躁，越来越同质，越来越急功近利。在“你有我有全都有”的自我陶醉中失去了企业的产品差异和经营特色，从而难以形成企业的核心竞争优势和品牌势能，只能永远在追风的道路上越追越远，越追越难，直至被另一场更强劲的风口边缘化甚至淘汰出局。
企业之间的竞争，表面上是品牌、产品、价格、渠道之间的竞争，实质是上背后战略优势的竞争。而要构建和培育这种战略优势，首先就要让企业的品牌和产品在消费者心智中与众不同。在产品的规格、花色、工艺上，具有强烈的辨识与个性，让人一眼就能够看出这是某某品牌原创的产品；在品牌的推广建设中，要有精准的定位、独特的价值诉求和文化内涵；在满足消费需求的表达中，要让消费者有一个强购买的理由，而不仅仅是因为你的价格比别人便宜。
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盘点身边那些“黑马”式的企业和品牌，就会发现，这些企业都有一个共同的特点，那就是在自己选定的赛道上孜孜以求，精耕细作，坚守初心，持续迭代，最终形成自己强大的产品和品牌势能，与周边企业的发展路径形成鲜明的对比。
如佛山某陶企，近年来专注灰色系瓷砖的研发与推广，不断在此领域升级换代，从“重构与瓷砖之间的亲密关系”角度发力，把情感藏在瓷砖的每一个细节当中，带给消费者极致的人文体验，最终形成了所谓的“高级灰”，并凭此形成独具特色的产品和品牌IP，受到市场的广泛关注。
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如佛山某陶企，在同规格、同工艺、同花色竞争异常激烈的红海市场，牢牢锁定瓷砖最核心的“耐磨”功能，日复一日，年复一年，反复强调自主产品的耐磨性，让“耐磨”这一瓷砖的关键指标成为其品牌的独特标签，企业也赢得了“增长王”的称号。事实上，许多企业同类产品在耐磨性等关键指标上并不逊色于该企业，但该企业通过放大这一关键指标，最终成就了其独特IP，得到诸多消费者的认可。
再如佛山某陶企，曾是行业内最早规模化量产900×1800薄板的企业，多年来，消费者一句“包铺贴吗？”让许多经销商望而却步，最终成为叫好不叫座的产品。随着大板、岩板风口的到来，昔日大规格的产品，成为了普通的规格，而该企业最终凭借在该规格领域丰富的产品体系、庞大的产能和完善的交付能力，为大规格产品走进千家万户趟出了一条新路，该企业也最终进一步夯实了在大规格领域领跑者的地位。
企业经营，不是百米冲刺，而是一场马拉松。虽然需要因势而异，拥抱变化，却绝不是跟风模仿走捷径。只有从难处发力，从困处破局，从冷板凳和寂寞中化茧成蝶，才能形成别人难以追逐的核心竞争优势，从而让自己获得更长远、更广阔的成长空间。
作者 I 王力 蒙娜丽莎集团文化总监
原标题：红海搏杀，更需差异化的战略优势
（全文完）
